Автор:
Дата публикации: 15.09.2008
Источник: Коммерсантъ Деньги
Керамическая
плитка — изделие несложное, но в строительстве незаменимое. Поскольку
строят у нас много, пара десятков отечественных заводов не успевают
обеспечить всех желающих. На рынок, где производители чувствуют себя
комфортнее потребителей, охотно приходят иностранные деньги, а росту
продаж пока не видно конца.
Победа над человеческим фактором
В СССР почти вся керамическая плитка была одинаково белой и квадратной. Хотя сейчас такая плитка выглядит анахронизмом, мир знает и гораздо более древние виды керамической облицовки. Около пяти тысяч лет назад в Вавилоне обжигали глиняные кирпичики с одинаковыми узорами — ими покрывали стены дворцов. Керамическую плитку освоили древние греки, за ними и древние римляне, которые любили выстилать ею полы. Кстати, именно от римлян, только уже современных, в Россию и пришло разнообразие размеров и дизайна плитки, заменившее белые совковые квадратики.
Отечественные заводы, освоившие в начале 1990-х выпуск плитки, закупали оборудование в Италии. И сейчас практически на всех производствах установлены итальянские линии. Поскольку традиционно сложилось так, что Италия обеспечивает Европу плиткой, то и оборудование изготавливают лучше всего там.
Но если оборудование для производства в России делать пока не научились, сама плитка, по уверениям заводчиков, у нас получается не хуже европейской. Что, впрочем, объяснимо: станки, технологии, а также красители мы по-прежнему покупаем за рубежом, а глина наша (или украинская) не уступает итальянской. Остается найти грамотных работников, и тогда заводы выпускают даже более качественную продукцию, чем европейская. Не говоря уже про Китай.
Торжество зарубежной технологии над отечественным человеческим фактором можно наблюдать на подмосковном заводе "Сокол": автопогрузчик, курсирующий между производственным цехом и складом, ездит без водителя: это робот, запрограммированный на один маршрут. Впрочем, такие технические изыски объясняются довольно банально. "В Подмосковье дорогая рабочая сила,— говорит коммерческий директор завода "Сокол" Сергей Боровицкий.— Это только в регионах люди за 20 тысяч рублей готовы вкалывать. Зато мы выигрываем на транспортных расходах, потому что основной рынок сбыта — Москва".
"Вот лежит белая глина с Украины,— показывает Боровицкий на огромную гору глины.— Украинская — самая лучшая в Европе. Сейчас она на производство не идет, лежит про запас. Чем дольше глина лежит под открытым небом, тем лучше она становится". Когда глина дождется своей очереди, ее увлажняют и в огромных цистернах-мельницах размалывают в жидкую кашицу — шликер. Затем обратный процесс — в не менее огромных распыляющих сушилках из шликера удаляется вода, и получается порошок влажностью около 7%. Далее он идет под пресс, который придает ему форму будущего изделия. Полученный "черепок" выглядит как плитка, только без рисунка, и легко ломается в руке.
Покрыв глазурью, придающей цвет и глянец, черепки отправляют в печь на обжиг, где влага удаляется практически окончательно. Такая технология называется однократным обжигом. Двукратный обжиг подразумевает, что черепок сначала обжигают, а затем наносят глазурь, после чего обжигают вторично. Преимущество двукратного обжига в том, что плитка получается ровнее, а однократного — что глазурь на ней не трескается. Кроме того, однократный обжиг позволяет достичь более ярких цветов.
Новаторы и строители
Покупатель, зайдя в магазин, вряд ли отличит отечественную плитку от импортной, не взглянув на ценник,— по качеству продукции мы в большинстве случаев догнали зарубежных коллег, а некоторых и перегнали. И дизайн плитки часто у них заимствуется, причем если за качественное оборудование наши заводы платят итальянцам, то дизайн плитки достается им от европейцев иногда и бесплатно. "Дизайн практически невозможно защитить от интеллектуальных краж, ведь, изменив один завиток узора, вы получаете уже новый рисунок. К этому часто сводится работа художников на наших, да и не только наших заводах",— признается Сергей Боровицкий.
Однако в Европе есть и специальные дизайнерские студии — созданные ими коллекции могут стоить от трех до нескольких десятков тысяч евро, они зачастую продаются в комплекте с глазурью и пигментами. Иногда проявляют инициативу и наши заводы — придумывают дизайн самостоятельно.
Однако и здесь надо знать, какой дизайн позаимствовать, ведь российский потребитель не всегда бывает в курсе европейской моды. У нас бывают популярны рисунки, бывшие европейскими хитами лет пять-семь назад. Есть и дизайны-долгожители: плитка с голубыми разводами, классическая до скуки, приносит прибыль заводу "Сокол" уже восемь лет и до сих пор обеспечивает процентов 30 продаж. Профессиональный дизайнер, возможно, и не выбрал бы эту плитку, но обычному потребителю нравится. На заводе с интересом выжидают, когда же наконец ее перестанут покупать. А некоторые авангардные дизайны (металлизированная глазурь, к примеру) лежат невостребованными на складах, пока года через три потребитель с запозданием не воспримет моду на них.
Другой закон дизайнерского искусства — учитывать географию потребителя. В холодном Питере, например, покупатель любит теплые бежевые тона, а в Чечне — яркие красные и зеленые. Москва потребляет все, здесь дорогой плитки продается больше.
Есть, в конце концов, и покупатели, которые выбирают плитку не по дизайну, а по производителю — из соображений престижа они предпочитают европейскую плитку. Цена вырастает сразу в три-четыре раза, в основном за счет транспортных расходов. Потребителей-снобов производители плитки с некоторым кокетством называют "новаторами". Впрочем, особой новизны за свои деньги они не получают, ведь закупают за рубежом плитку, ориентируясь примерно на те же критерии, что и при отборе дизайнов для нашего производства.
Сами производители выделяют несколько заводов, выпускающих самую качественную в России плитку: группа "Керама-Марацци", холдинг "Стройфарфор" (торговая марка — "Шахтинская плитка"), "Сокол", "Керамин" (хоть это и белорусский завод, многие не причисляют его продукцию к импорту). Стоимость квадратного метра у них в среднем 400-500 руб.
Европейская плитка, чтобы быть качественной, должна стоить в рознице не меньше 1500 руб. Если дешевле — скорее всего, покупателю подсунут плитку менее качественную, чем отечественная. Разумеется, есть в продаже и такие признанные европейские бренды, до которых нашей плитке пока не дотянуть. Но подобные покупки делают обычно на заказ, и потребитель готов месяцами ждать доставки товара.
Впрочем, бывает, что и отечественную плитку сразу не купишь — в магазине просто может не оказаться в наличии полной коллекции плитки (в нее входит напольная, фоновая настенная плитка, а также бордюры и так называемые панно — одна или несколько плиток с особым рисунком). Из-за большого спроса заводы просто не успевают обеспечить на складах запас, чтобы таких проблем не возникало.
Некоторый дефицит также чувствуется в случае дешевой плитки — менее 200 руб. за квадратный метр. Ее используют в основном строители, которые, разумеется, о коллекциях не очень заботятся, их задача — сделать подешевле. Поэтому некондиция, которую продают в среднем с 50-процентной скидкой, уходит с заводов еще быстрее, чем хитовые дизайнерские коллекции. "В регионах часто строителей обязывают сдавать дом с внутренней отделкой, и легкий брак плитки для них несуществен,— говорит Сергей Боровицкий.— А покупателям квартир потом приходится сбивать эту плитку и заново класть свою".
Практически все заводы в той или иной степени работают со строителями: "Сокол" утверждает, что отдает им 5-7% своего производства, "Керама-Марацци" — 10-15%. Про "Шахтинскую плитку" говорят, что строители получают 30-40% общего производства. Впрочем, не всегда "для строителей" — значит "плохая". Да и заводы стараются уменьшить "строительный" сегмент — гораздо выгоднее продавать более дорогой товар.
Рынок производителя
Главный закон на активно развивающемся рынке, таком, как плиточный в России,— вовремя вложиться в производство. Например, итальянский концерн Marazzi (владелец марки "Керама-Марацци") начал обильно инвестировать в 2003 году и за два года потратил на завод, начавший работу в 2006 году, €70 млн. В "Стройфарфор" собираются вложить за несколько лет €300 млн. Стремление инвестировать вполне оправданно: с 2002 по 2007 год средний ежегодный рост производства плитки в стране составлял 28-30% (по оценке ABARUS Market Research). По некоторым оценкам, объем производства керамической плитки в России составил в 2007 году не менее $1,4 млрд.
Хотя отечественные заводы ежегодно производят порядка 130 млн кв. м плитки плюс примерно 40 млн квадратов привозят из-за границы (по оценке исследовательской компании ИТКОР), многие игроки до сих пор говорят о дефиците товара. В этих условиях не только лидеры рынка, но и скромные региональные предприятия стараются осваивать более дорогую продукцию.
Тульская "Газкерамик" долгое время производила дешевую строительную плитку — 120-150 руб. за квадратный метр. "Сейчас мы обновили парк оборудования, переходим со строительной на коллекционную плитку,— говорит специалист по маркетингу торговой марки "Газкерамик" Инга Савина.— Дешевым товаром торговать невыгодно. Наши коллекции будут стоить где-то 300 руб. за квадратный метр, сейчас мы ведем работу с дилерами, готовим их".
Впрочем, не всем приходится стимулировать спрос на более дорогую продукцию. "Самые дорогие дизайны плитки, самые красивые уходят первыми,— делится опытом Галина Орловская, директор по маркетингу группы "Керама-Марацци".— Это нормальная тенденция: в развивающейся стране люди предпочитают более дорогие вещи. Нам, собственно, тоже интереснее выпускать более дорогую продукцию, ведь именно декоративные элементы приносят деньги". "В прошлом году заводу,— вспоминает Сергей Боровицкий,— нужны были деньги на реконструкцию. Чтобы их найти, мы просто подняли цены: в зависимости от коллекции на 7-22%. Хотя продажи и упали немного, мы все равно выиграли в прибыли".
Входной билет на рынок, который кажется таким привлекательным, сейчас стоит порядка €90 млн — в такую сумму оценивает Галина Орловская строительство современного завода керамической плитки. Если сложившаяся ситуация сохранится еще несколько лет, такая инвестиция может оказаться выгодной.
Надо сказать, что рынок керамической плитки принято делить на два больших сегмента — настенной и напольной, в каждом из которых производится примерно поровну плитки. Практически все заводы совмещают производство обоих видов плитки. Подавляющее большинство напольной плитки в России — это керамогранит. По сути, это та же керамическая плитка, только вместо глазури при ее изготовлении используется измельченный натуральный камень, за счет чего она устойчива к истиранию.
Есть производители, изготавливающие исключительно керамогранит, их основной рынок сбыта — строители. Ведь класть керамогранит в квартире не имеет смысла: там нет таких нагрузок, на которые он рассчитан. Используют его в общественных местах, где велик поток людей (магазины, офисы, коридоры в многоквартирных домах). Поэтому большая часть этого материала поставляется непосредственно на строительство.
"Сейчас на строительном рынке наблюдается спад, который пока еще не дошел до производителей плитки,— говорит Карен Огаджанов, гендиректор компании Estima Ceramica, производящей керамогранит.— Но если посмотреть, строят сейчас уже меньше. Это сказывается уже на таких отраслях, как производство кирпича, цемента. И мы, глядя на их спад, понимаем, что до нас он рано или поздно дойдет. В таких условиях с рынка могут выбыть недостаточно закрепившиеся игроки. Видна определенная стагнация — если три года назад только ленивый не вкладывался в керамику, сейчас смельчаков не видно".
Впрочем, если спад и дойдет до рынка керамической плитки, то нескоро, лишь через несколько лет, ведь укладка плитки — это уже конечный цикл строительства. Что касается спроса со стороны людей, делающих в квартире ремонт, то его вообще мало что может поколебать. Кроме, конечно, падения зарплат или кризиса.